Что представляет собой деловая репутация

Деловая репутация организации

Деловая репутация организации — определяется в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Положительную деловую репутацию организации рассматривают как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации рассматривают как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов:

  • наличия стабильных покупателей,
  • репутации качества,
  • навыков маркетинга и сбыта,
  • деловых связей,
  • опыта управления,
  • уровня квалификации персонала и т.п.

Отрицательную деловую репутацию учитывают как доходы будущих периодов.

Учет деловой репутации организации

Для целей бухгалтерского учета величина приобретенной деловой репутации организации определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату ее покупки (приобретения).

При приобретении объектов приватизации на аукционе или по конкурсу деловая репутация организации определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной (начальной) стоимостью проданной организации.

Приобретенная деловая репутация организации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем равномерного уменьшения ее первоначальной стоимости. Отрицательная деловая репутация организации равномерно относится на финансовые результаты организации как операционный доход.

Деловая репутация

Оценка уровня репутации

Деловая репутация — общественная оценка предпринимательских качеств субъекта.

В соответствии со ст. 152 ГК РФ деловая репутация принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Понятие о репутации в России значительно отличается от понятий о репутации в мировой экономике. В российской практике составления рейтингов во внимание принимается следующая группа факторов:

  • квалификация руководства;
  • успехи на внутреннем и внешнем рынках;
  • финансовые успехи;
  • лидерство в своей отрасли;
  • успешное привлечение инвестиций;
  • хорошо распознаваемый имидж;
  • успехи в продвижении своей торговой марки;
  • умение наладить контакты с общественностью.

Исходя из сложившейся классификации, т.е. тех факторов, которые положены в основу репутации, можно сделать вывод, что достижение должного уровня репутации на российском рынке требует больших усилий и денежных средств. А это, по крайней мере сегодня, под силу только крупным компаниям, имеющим достаточный потенциал, финансовые возможности и деловые связи. Мировая практика показывает, что предприятиям малого и среднего бизнеса удается завоевать предпочтения на рынке, но временной интервал, необходимый для осуществления этого, достаточно продолжителен. Такие, например, всемирно известные компании, как «Ксерокс» и «Хьюлетт-Паккард», потратили на это десятилетия, что, впрочем, в полной мете оправдало себя. Повышение репутации предприятий среднего и малого бизнеса более быстрыми темпами возможно через систему франчайзинга. Высокая репутация франчайзера — обязательное условие франчайзинга.

Сама репутация имеет стоимость, которая в экономической терминологии носит название «гудвилл».

Гудвилл представляет собой превышение рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью все его активов и учитывается как особый вид нематериальных активов.

Деловая репутация организации

Любой компании, будь она крупная или не очень, важна репутация. Ведь ей приходится взаимодействовать с партнерами, искать новых клиентов, бороться с конкурентами за постоянных. Многое тут зависит именно от имиджа. Поэтому в данной статье мы подробнее поговорим о том, что собой представляет деловая репутация организации и какой она бывает.

Зачем нужна

В чем же может компании помочь хорошая репутация, и так ли она важна? Помогает она в следующем:

  • Увеличивает ценность услуг и товаров компании.
  • Привлекает новых клиентов.
  • Привлекает в компанию квалифицированных работников.
  • Увеличивает эффективность продаж и рекламных кампаний.
  • Дает большую привлекательность для банков и позволяет выстоять в экономически тяжелые времена.

Именно поэтому компания, желающая расти и активно развиваться в своем направлении, должна заботиться о своей репутации.

Психологический образ фирмы

Каждый потенциальный или реальный клиент представляет конкретную фирму по-своему, у него складывается так называемый психологический образ, который чаще называют имиджем. Имидж компании – это комплекс впечатлений о ней.

Как оценивается

Существует понятие «гудвил». Оно обозначает преимущества данной компании, которые не являются ее материальными активами. Оценка деловой репутации происходит исходя из этих параметров. Определяется разность между ценой всех активов компании, ее имуществом и той ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель компании. Чем больше эта разница, тем лучше деловая репутация.

Как рассчитывается

Известно несколько методов, благодаря которым можно точно рассчитать гудвил. Самый известный и считающийся традиционным – это пропорциональный. Заключается он в определении разницы между ценой инвестиций инвестора и его долей. Метод полного гудвила немного отличается. Тут высчитывается разница между ценой всего купленного бизнеса и стоимостью его активов. Все эти сведения заносятся в специальную таблицу для расчетов, где учитывается каждый показатель.

Какой бывает

Условно деловую репутацию можно разделить на два больших вида: положительная и отрицательная. Как было сказано выше, высчитывается деловая репутация путем сравнения цены бизнеса и стоимости его активов. Если эта разница будет отрицательной, имеет место отрицательная деловая репутация. Если же разница со знаком плюс, это положительная деловая репутация.

Естественно, каждый предприниматель должен стремиться ко второму варианту. Это увеличит стоимость его фирмы и позволит заполучить больше клиентов и партнеров. Положительная репутация оказывает существенное влияние на доверие к компании. Порча имущества, проведение нечестных сделок и обман партнеров сказываются отрицательным образом на имидже фирмы.

Мы выяснили, что деловая репутация организации представляет собой нечто невещественное и нематериальное. Но она очень важна для каждой компании. Ее защита и поддержание – это одна из основных задач руководства фирмы. Рассматривать этот аспект не менее важно, чем стараться получить максимальную прибыль. А небрежное отношение к такому явлению – образец некомпетентности и недальновидности.

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ

Большой юридический словарь. — М.: Инфра-М . А. Я. Сухарев, В. Е. Крутских, А.Я. Сухарева . 2003 .

Смотреть что такое «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ» в других словарях:

Деловая репутация — Деловая репутация нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств[1]. Деловая репутация организации это разница между покупной ценой… … Википедия

деловая репутация — 1. Счет активов, появляющийся в результате приобретения предприятия за сумму, превышающую справедливую стоимость ее чистых активов, поддающихся учету. 2. В экономическом смысле это характеристики хозяйственной единицы, не идентифицируемые… … Справочник технического переводчика

деловая репутация — сущ., кол во синонимов: 1 • гудвилл (3) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 … Словарь синонимов

Деловая репутация — приобретаемая в процессе профессиональной или предпринимательской деятельности общественная оценка, общее или широко распространенное мнение о деловых качествах, достоинствах человека или юридического лица. Д.р. предприятия зависит … Энциклопедия права

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ — одно из нематериальных благ, предусмотрено ст. 150 ГК РФ. Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а тж. любое юридическое… … Юридическая энциклопедия

Деловая репутация — (Goodwill) 1. Счет активов, появляющийся в результате приобретения предприятия за сумму, превышающую справедливую стоимость ее чистых активов, поддающихся учету. 2. В экономическом смысле это характеристики хозяйственной единицы, не… … Словарь терминов по управленческому учету

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ — одно из нематериальных благ, предусмотрено ст. 150 ГК РФ. Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а т.ж. любое юридическое… … Энциклопедический словарь экономики и права

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ — одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), измеряемое оценкой профессиональных и личных качеств конкретного лица со стороны тех, кто находится с ним в деловых отношениях, контактах. Д.р. может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся… … Энциклопедия юриста

деловая репутация — одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ). Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо:… … Большой юридический словарь

Деловая репутация — (GOODWILL) Любое превышение фактических затрат на приобретение конкретных активов и обязательств над их реальной стоимостью на дату совершения сделки … Финансы и биржа: словарь терминов

Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании. Т.Соломанидина, С.Резонтов, В.Новик

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:

Естественно, всем ясно, что репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании – имидж или репутация?

Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности . К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом – ощутить.

Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен.

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» – образ, которое связано с другой лексемой – «imitari» , т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.

Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие «имидж» обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, предпринимателя, фирмы, товара.

Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.

Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что «имидж – это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.

В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана.

В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок.

Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.

Опираясь на вышесказанное, имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:

– предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;

– объект идеальный, возникающий в сознании людей;

– не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

– целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

– неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

– содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

– в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;

– прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

– обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».

При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:

– внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

– внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

Эмоциональная окраска имиджа:

– негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).

– естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;

– искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Степень рациональности восприятия:

– когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

– эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта.

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым . Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.

Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа мы применяли такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п.

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:

– наличие сильной организационной культуры;

– высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;

– известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;

– присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

– этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

– этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

– эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

– качество продукции, услуг;

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити.

Паблисити (англ. «publicity» – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

Оценка деловой репутации (goodwill)

  • Купли/продажи бренда;
  • Определение гудвилла;
  • Ущерб от незаконного использования;
  • Роялти и лицензионные платежи;
  • Права использования.
  • Учтём все тонкости;
  • Заключим договор, поможем с документами;
  • Подготовим и согласуем отчет об оценке;
  • Защитим отчет перед 3-ми лицами.
  • Есть все права для осуществления оценочной деятельности;
  • 18 лет на рынке оценки;
  • 32 сертифицированных оценщиков;
  • Работаем с Банками, агентствами недвижимости, юристами, защита в суде

ГУДВИЛ – это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании в сравнении с организацией новой фирмы. Однако для оценки гудвилла (оценки репутации фирмы) продажа компании не является обязательным условием.

Оценка гудвилла — это определение разности между стоимостью всех активов и пассивов организации и единым имущественным комплексом.

Оценка деловой репутации и других не идентифицируемых активов целесообразно связывать с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарным знаком или брендом.

В условиях современного мира любой объект собственности — это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы (товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки) оказывают существенное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса — они способны приносить дополнительные доходы.

На стоимость компании, её конкурентоспособность, нередко влияет именно «деловая репутация», как принято говорить в России. В западных странах и в международной практике применяется термин «Гудвилл» (Goodwill).

Оценка репутации фирмы ( гудвилла ) состоит в определении совокупности тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании, которые приносят фирме прибыль сверх требуемой для получения разумного дохода на все остальные активы компании.

Гудвилл в деловом мире рассматривается как стоимость деловой репутации фирмы. Деловая репутация в структуре нематериальных благ выделена согласно ст. 150 Гражданского кодекса РФ. Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доходы превышающие средний уровень в данной отрасли. Гудвилл как экономическая величина оценивается и принимается на баланс только в момент смены владельца предприятия.

Большое количество сделок в мире по слиянию, при которых компании приобретались по гораздо большим ценам, чем стоимости активов — прямое доказательство того, что существует нечто нематериальное, возможно неотделимое от самой компании, но существенно изменяющее стоимость бизнеса. Для данного явления в корпоративном бизнесе используется термин «гудвилл», от английского Goodwill, что в дословном переводе означает «добрая воля», т.е. готовность покупателя заплатить больше общей стоимости активов.

Для большинства компаний гудвилл (деловая репутация фирмы) является самым значительным активом, которому не присущи идентифицируемость и обособленность.

Иногда гудвилл привязывают к эксклюзивным правам обладания торговым знаком. Такой вид нематериального актива будет иметь определенный срок службы и является амортизируемым.

Вообще гудвиллом может являться все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов, чем у средней аналогичной компании. Например, это может быть грамотный руководитель, хорошо обученный дружный персонал или выгодное территориальное месторасположение.

Оценка стоимости гудвилла осуществляется по двум основным методам:

избыточных прибылей – оценка гудвилла как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар, не обладающий известной торговой маркой;

балансовом – стоимость гудвила равняется разнице между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его активов, как материальных, так и нематериальных.


Узнать какие документы необходимы для проведения оценки деловой репутации и гудвилла можно по ссылке .

Ознакомиться с услугой по деловой репутации Вы можете позвонив по телефону (495) 725-58-43 или написав по адресу электронной почты [email protected] .

Что такое Гудвилл?

Первоначально нужно определить, что такое хорошая деловая репутация компании: во-первых, это сильная команда менеджеров и разработанная маркетинговая стратегия, во-вторых, высокое качество продукции (услуг или работ), третье — высокие кредитные показатели, а также корпоративная культура и выгодное месторасположение, налаженные отношения с поставщиками.

Таким образом понятно, что стоимость организации, представленной единым имущественным комплексом, существенно отличается от стоимости активов и пассивов организации. Доказательством этому является большое количество слияний и поглощений в США, Европе, когда компании приобретались за гораздо большие или наоборот, меньшие суммы, чем стоимости их активов. Разница между этими двумя показателями и называется goodwill (гудвилл). Произошло данное понятие от английского слова «GoodWill», что в дословном переводе значит «добрая воля» — это готовность покупателя заплатить большую или меньшую сумму, чем стоимость всех чистых активов приобретаемой компании. Деловая репутация, Гудвилл, может быть, как положительным, так и отрицательным.

В большинстве случаев собственники бизнеса любят переоценивать влияние имеющихся у них нематериальных активов, из-за чего реализуемая стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход — и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный. То есть, бренд является менее ценным, если он не выигрывает в конкурентной борьбе и не дает продавать товар дороже, чем аналогичный продукт конкурента. Таким образом, Гудвилл является отрицательным — и негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при таких же материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительным Гудвиллом.

Как осуществляется оценка Гудвилла?

Есть два способа определить стоимость гудвилла:

Метод избыточной прибыли предполагает представление оценки Гудвилла, как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике, происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и конкурентов (или аналогичных по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может объяснена «материальным» влиянием (активами);

Балансовый метод основывается на учете результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого «гудвилла» (деловой репутации), представляется, как размер разницы между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчете или балансе.

Рассматривая балансовый метод нельзя не отметить его громоздкость и неудобство. Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнеса должна быть материально осязаемой — ведь именно она объясняет, почему продукция от компании «Adidas» будет стоить дороже, чем любой другой местный спортивный костюм. Кстати говоря, сравнительный метод является также эффективным и во многих других случаях.

В деловом мире Гудвилл рассматривается как стоимость деловой репутации организации. Она выделена статьей 150 Гражданского Кодекса Российской Федерации. Необходимость в оценке Гудвилла появляется тогда, когда организация получает высокую прибыль, а её доходы существенно превышают средний уровень по всей отрасли. Как экономическая величина стоимость Гудвилла оценивается и принимается на баланс, как правило, при смене владельца организации.

В каких случаях нужно оценивать Гудвилл?

Покупка или продажа бизнеса — это основная причина, по которой важно оценить Гудвилл. Ведь помимо материальных активов, компания заработала еще и определенную лояльность потребителей, смогла занять определенную нишу на рынке, дала знания и опыт своим сотрудникам. Расчет этого крайне важен, поскольку, как уже говорилось, продажа предприятия может происходить за гораздо более высокую цену при хорошем Гудвилле;

Слияние и поглощение компании — здесь причины те же, что и при покупке или продаже бизнеса. Важно учесть всю выгодность сделки — иначе одна из сторон потеряет интерес к её совершению;

Принятие управленческих решений — знание о точной стоимости своей компании помогает принимать более точные и верные управленческие решения.

Какие документы необходимы для проведения оценки Гудвилла?

Бухгалтерская отчетность за последние 3 года (или возможное количество предыдущих периодов), а также бухгалтерский баланс и отчет о прибылях, убытках;

Аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании (если есть);

Перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

Информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, вексели, запасы, патенты, лицензии и т. д.) с расшифровкой и пояснениями;

Расшифровка дебиторской задолженности компании;

Информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним.

Компания «Активные Бизнес Консультации» понимает всю важность точного определения стоимости Гудвилла — ведь именно данная оценка является одной из самых ярких характеристик вашей торговой и предпринимательской деятельности. Оценить лояльность потребителей, их доверие к торговому знаку и бренду в целом, и учесть эти факторы при оценке стоимости предприятия — цель оценки Гудвилла.

Оценка деловой репутации предприятия – это оценка совокупности тех средств, которые дают потребителю мотивацию приобретать тот или иной товар, что в конечном итоге приносит предприятию сверхприбыль. Любое предприятие обладает репутацией, однако стоимость её, т.е. гудвилл (от англ. Goodwill – «хорошая репутация»), может оцениваться по-разному. Несомненно, гудвилл относится к нематериальным ценностям предприятия, что закреплено статьей 150 Гражданского кодекса Рф. В то же время это единственный вид НМА (нематериальных активов), который не может рассматриваться отдельно от предприятия. Стоимость гудвилла – это сумма, которую готов заплатить покупатель сверх реальной стоимости активов предприятия. В основном, существует два способа оценки гудвилла: 1) оценка избыточных прибылей, т.е. оценка гудвилла, как некой торговой марки или бренда, который дает возможность предприятию получать большие прибыли, нежели оно могло бы получить при торговле небрендовым товаром; 2) балансовый метод, т.е. гудвилл предстает как разница между стоимостью всего предприятия и рыночной стоимостью его активов.